用語解説
推奨意向（Recommendation Intent）とは、ブランド・製品・サービスの既存ユーザーや認知者が「このブランドを他者（同僚・友人・取引先等）に推薦したい」と思う意向の強さを示す指標です。「今後このブランドを周囲の人に推薦したいですか？」というアンケート設問で5段階評価によって計測されることが多く、NPS（Net Promoter Score）の基本設問である「0から10点でどの程度友人や同僚にすすめますか？」も推奨意向の代表的な計測手法の一つです。
推奨意向はブランドロイヤルティの最上位指標であり、既存顧客の継続率・口コミによる新規顧客獲得・バイラル成長との相関が高い指標です。特にBtoB市場では、同業他社への口コミや紹介（リファラル）が新規リード獲得の重要チャネルとなっているため、カスタマーサクセスチームが定期的に計測するKPIとして設定されます。
マーケティング施策の観点では、推奨意向が高い顧客セグメントをアンバサダーやユーザーコミュニティの中核として活用することで、費用対効果の高い口コミマーケティングの基盤を構築できます。SaaS企業ではNPSの定期計測と合わせて推奨意向の高い顧客への事例取材・レビューサイトへの投稿依頼が標準的な施策として実施されます。
どんな場面で活用するか
- 半期ごとのNPS調査で推奨意向スコアを計測し、スコアが高い顧客（プロモーター層）に対してユーザーインタビュー・事例取材・紹介プログラムへの参加を依頼することで、口コミマーケティングのPDCAを回す。
- マーケティング責任者が代理店や経営層に対して「顧客ロイヤルティ」の指標として報告する場面で、購買意向と合わせて推奨意向のスコアを提示する。
- 紹介経由のリードはCACが低く商談化率が高い傾向があるため、推奨意向の向上施策を通じてビジネス全体の費用対効果改善を図る。
よくある誤解
「満足度が高ければ推奨意向も高い」は誤りです。正しくは、顧客が製品に満足していても、リスクを嫌う文化・競合製品を推薦できない立場・社内調達ポリシーなどの理由から推奨行動を取らないケースがあるため、満足度と推奨意向を分けて計測し乖離の要因を特定することが施策改善につながります。
「推奨意向スコア高いだけで紹介が増える」は誤りです。正しくは、推奨意向スコアが高いだけで実際の紹介行動につながっていない場合は、紹介プログラムやインセンティブ設計の見直しが必要です。
