用語解説
好意度（Brand Favorability）とは、ブランドに対してユーザーが抱く好感・ポジティブな評価の度合いを指す指標です。ブランドを知っている（認知）だけでなく、そのブランドに対して「好き」「信頼できる」「好印象を持っている」という感情的なポジティブ評価の程度を測ります。一般的にアンケート調査で5段階評価やNPS（ネットプロモータースコア）の変形形式で計測されます。
好意度は購買意向・推奨意向・ロイヤルティと強い相関を持ち、特に比較検討が行われる購買プロセスにおいて最終的なブランド選択に影響を与える感情的要因として重視されます。Googleのブランドリフト測定においても「好意度リフト（Favorability Lift）」が計測項目の一つとして提供されており、動画広告キャンペーンが好感度にどの程度寄与したかを測ることができます。
BtoB市場では、同等のスペック・価格の製品が複数ある場合に好意度が最終的な選択を左右するケースが多く、ブランドコンテンツ・カスタマーサクセス・企業の姿勢の発信が好意度向上に寄与します。
どんな場面で活用するか
- YouTube広告・SNS広告・PR活動の前後でブランドリフト調査を実施し、好意度のリフト値を確認することで、施策がユーザーの感情的評価に与えた影響を定量化する。
- 競合他社との好意度比較を定期調査に組み込み、カテゴリ内でのブランドポジションを評価する。
- 好意度が認知率に比べて著しく低い場合に、製品・カスタマーサポート・企業メッセージの改善が必要なシグナルとして捉えて施策を見直す。
よくある誤解
「好意度が高ければCVにつながる」は誤りです。正しくは、好意度は感情的評価であり、購買を妨げる要因（価格・予算・タイミング等）が解消されなければコンバージョンには至りません。
「広告露出を増やせば好意度が上がる」は誤りです。正しくは、不快なクリエイティブや押し付けがましい広告は好意度を下げるリスクがあり、クリエイティブの質・配信頻度の管理が重要です。
判断のヒント
重視すべき状況好意度を計測・改善の対象指標とすべき状況は、認知率はすでに一定以上（例：プロンプテッド認知率40%以上）あるが、売上やリード獲得の伸びが鈍化している場合です。認知から購買への転換率を高めるためには、好意度の向上施策（コンテンツマーケティング・ユーザー事例・PR）が有効な打ち手となります。
