コラム

マーケティング営業顧客育成

受注率向上のための施策10選｜BtoB営業の成果を最大化

2025年12月26日

「交流会や紹介営業ばかりで疲弊している」「Webから安定して問い合わせや受注を増やしたい」——そんな悩みを持つBtoBサービスの経営者・事業責任者の方は少なくありません。実際、多くの企業で営業の属人化や新規リードの頭打ちが深刻な課題となっています。

この記事では、BtoB営業で成果が伸び悩む理由を具体的なデータや事例を交えながら解説し、「受注率向上のための施策10選」を体系的に紹介します。

さらに、従来型の営業では得られなかった仕組み化による成果最大化のポイントや、今注目の「顧客育成型コンテンツ」がなぜ受注率を劇的に変えるのかも徹底解説。Web経由のリード獲得・成約率アップを本気で目指す方は、ぜひご覧ください。

こんな方にオススメ

– 営業や交流会頼みの集客から脱却し、効率よく受注率を高めたい

– 自社の強みやノウハウを活かしたWebコンテンツで成果を出したい

この記事を読むと···

– BtoB営業の受注率が伸びない本当の理由と打開策が明確になる

– 明日から使える10の具体的施策と、Web経由で成果を最大化する最新アプローチが手に入る

受注率が伸び悩むBtoB営業の現状

BtoB営業に携わる方の多くが「商談はできているのに、なかなか成約につながらない」というもどかしさを抱えています。商談を経て成約に至る割合（受注率）は平均20〜30％とされ、残りの大半は失注に終わるのが現実です。

しかし、この数字は業界や取り扱う商材によっても大きく変動します。さらに、決裁者が不在のまま商談を進めてしまったり、十分な準備ができていなかったりすることで、せっかくの機会を逃してしまうケースも少なくありません。営業現場の属人化やリソース不足も、受注率向上の壁となっています。

まずは、BtoB営業の現状を構造的に理解することが重要です。主な課題を整理して見ていきましょう。

1. 商談の平均受注率は20〜30％程度

2. 業界や商材によって大きく差が出る

3. 決裁者不在や準備不足が失注の主な原因

4. 営業活動の属人化やリソース不足も課題

商談の平均受注率は20〜30％程度

BtoB営業における商談後の平均的な受注率は、さまざまな調査機関のデータでも20％から30％程度とされています。つまり、5件の商談を行っても、成約に結びつくのは1件から1.5件程度という計算です。

この水準は決して低すぎるわけではありませんが、「感触が良かったのに失注した」「前向きに検討すると言われて終わってしまった」と感じることが多いのも、この平均値から見えてくる現実です。自社の受注率が平均を下回る場合、商談の進め方や課題の見極め、アプローチ方法の見直しが必要になるでしょう。

業界や商材によって大きく差が出る

受注率は一律ではなく、扱う業界や商材の特性によって大きく異なります。たとえば、月額数千円のSaaSや定型的なサービスの場合は受注率が30％を超えることも珍しくありません。

一方、高額なシステム導入や長期コンサルティングなどは、検討期間が長く関係者も多いため、10％前後になることもあります。自社の状況を他社と比較する際には、同じ業界・商材タイプの基準値と照らし合わせて分析することが大切です。自社の立ち位置を明確にすることで、改善ポイントも発見しやすくなります。

決裁者不在や準備不足が失注の主な原因

商談が失注する大きな理由の一つが、決裁権を持つ相手にアプローチできていないことです。担当者レベルでいくら好感触でも、最終判断者の心を動かせなければ成約は難しいでしょう。

また、事前準備の不足も大きな落とし穴です。相手の事業や課題をきちんと調べずに商談に臨むと、表面的な提案しかできず差別化も困難になります。成功率の高い営業担当者は、商談前に顧客の立場や意思決定プロセス、必要な情報を徹底的に洗い出しています。事前のリサーチと決裁者の特定が、受注率向上のカギを握ります。

営業活動の属人化やリソース不足も課題

営業現場では、成果が特定の担当者に依存する属人化や、十分なリソースが確保できない問題も深刻です。優秀な営業が退職した途端、受注が急減してしまうケースも少なくありません。

また、人手や時間が足りず、案件管理や情報共有、分析・改善が後回しになりがちです。このような状況では、再現性ある営業プロセスの構築や、効率的なリード育成が難しくなります。組織として安定的に成果を出すには、ノウハウの体系化やデジタルツールの活用、情報の一元管理が不可欠です。

なぜ従来の営業施策では成果が頭打ちになるのか

BtoB営業において「頑張っているのに受注が増えない」「紹介や人脈頼みから抜け出せない」と感じていませんか。多くの企業が従来型の営業手法を続ける中で、商談の成約率が20～30％前後で伸び悩む背景には、時代や顧客の変化に追いつけていない構造的な課題が潜んでいます。

ここでは、成果が頭打ちになる主な理由について整理しながら、自社の現状を客観的に見直すきっかけを提供します。主な論点は以下の4点です。

1. 顧客ニーズの変化に対応できていない

2. 決裁者へのアプローチが不十分

3. 自社都合の提案が多くなりがち

4. 業務効率化が進まず分析や改善が遅れる

顧客ニーズの変化に対応できていない

BtoB領域では、顧客の課題や意思決定プロセスが年々複雑化しています。しかし多くの企業が「過去にうまくいった提案」や「一般的な商品説明」に頼り、顧客ごとの最新ニーズを深掘りしきれていない現状があります。

たとえば、商談の場で「製品スペック」や「自社メリット」だけを説明し、クライアントの本質的な課題や現場の困りごとを十分にヒアリングできていないケースが目立ちます。その結果、顧客から「自分たちの状況を理解してもらえていない」と感じられ、競合との差別化も困難に。営業成果を伸ばすには、仮説をもとにした事前調査や丁寧なヒアリングを通じて、個別のニーズに最適化した提案を行う視点が不可欠です。

決裁者へのアプローチが不十分

商談が失注する原因の一つが、意思決定権を持たない担当者へのアプローチに終始してしまうことです。BtoB商談では複数の関係者が登場するため、現場担当者と話が盛り上がっても、最終的な決裁者に情報が正しく伝わらず、商談がストップするケースが多数あります。

失注企業の多くは、早い段階で「誰が本当の決裁者か」を見抜けていません。また、決裁者の課題感や期待値を直接ヒアリングできていないと、後から条件変更やゼロベースでの再提案が発生し、営業効率も大きく低下します。成功率を上げるためには、意思決定フローの早期把握と、決裁者本人または影響力のあるキーパーソンへの直接アプローチが必須です。

自社都合の提案が多くなりがち

営業活動で成果が頭打ちになる企業の多くが、「自社の強みやメリット」を一方的に押し出す傾向に陥りがちです。これは、顧客の立場や具体的な課題を十分に理解せず、自社製品やサービスを“売り込む”ことに注力してしまうためです。

その結果、顧客からは「自分たちの悩みに寄り添っていない」「他社と同じような提案しか受けていない」と感じられ、受注につながりにくくなります。顧客が本当に求めているのは、商品の特徴そのものではなく、それが自社の課題解決にどう役立つかです。顧客視点に立ち、課題解決型の提案に転換する必要があります。

業務効率化が進まず分析や改善が遅れる

営業成果が頭打ちになるもう一つの大きな要因は、日々の業務効率化や仕組みづくりの遅れです。たとえば、顧客情報や商談履歴が個人のメモや属人的な管理にとどまり、全体最適の視点で分析や改善が進まないケースが多々見受けられます。

これにより、どの案件が優先すべきか、どのプロセスにボトルネックがあるかを客観的に把握できず、同じ失敗や非効率な作業を繰り返してしまいます。加えて、営業活動の定量的な振り返りや改善策の立案が後手に回り、組織としての成長も鈍化します。業務プロセスや情報管理のデジタル化・標準化を進めることが、成果拡大への第一歩となります。

次の章では、受注率を向上させるために押さえるべき具体的な施策を10個ご紹介します。

受注率向上のために押さえるべき10の施策

BtoB営業において受注率を高めるためには、精神論や個人の経験則に頼るだけでは不十分です。平均的な受注率は20〜30％とされており、成果を最大化するには「何を・どの順番で・どのように実践するか」が明確であることが不可欠です。

ここでは、営業現場で再現性高く成果を出すための10の具体的施策を厳選しました。それぞれの施策は、現場のよくある悩みや失敗パターンをもとに抽出されており、すぐに実践に移せる内容です。

まずは10のポイントを整理し、受注率アップへの道筋をつかみましょう。

1. 目標を明確に設定する

2. 商品やサービスの理解を深める

3. 顧客情報を整理・管理する

4. 見込み顧客を段階ごとに分類する

5. 顧客との信頼関係を築く

6. 課題のヒアリングを丁寧に行う

7. 断られることを想定し関係を維持する

8. 重要な案件にリソースを集中する

9. 価格やスケジュールを明確に伝える

10. 問題解決型の提案を意識する

この10項目は、どれも成果を左右する重要な要素です。各項目の実践ポイントを順に解説していきます。

目標を明確に設定する

営業活動で成果を上げるためには、最終ゴールだけでなく、各プロセスごとに具体的な目標を設定することが重要です。たとえば、売上だけでなく、商談数・見込み客獲得数・案件ごとの成約確度など、小さな目標を分解して管理しましょう。

「今月は何件の新規リードを獲得し、何件が商談化し、何％が受注に至るのか」という細分化によって、どこで成果が止まっているかを可視化できます。こうした目標設定は、チーム管理や業務改善にも直結します。

目標が曖昧なままだと、営業活動が場当たり的になりやすいため、逆算思考で設定することをおすすめします。

商品やサービスの理解を深める

自社の商品やサービスを深く理解し、「誰に・どんな価値を提供できるか」を明確にすることが、受注率向上の土台となります。顧客はスペックや機能だけでなく、導入後のベネフィットや自社の課題解決力を求めています。

そのため、競合と差別化できるポイントや、既存顧客の活用事例、業種ごとのニーズまで把握しておく必要があります。市場調査やお客様の声を分析し、どの属性にどの訴求が刺さるのかを整理しましょう。

商品理解が深まることで、提案の説得力も格段に高まります。

顧客情報を整理・管理する

顧客情報の一元管理は、営業活動の効率と精度を大きく左右します。基本情報だけでなく、過去の接触履歴、商談内容、反応状況など多角的にデータを蓄積・整理しましょう。

CRMやSFAなどのツール活用も効果的です。情報が整理されていないと、提案やフォローのタイミングを見誤り、機会損失につながります。

管理体制を整えることで、属人的な営業から脱却し、誰が担当しても一定水準の対応ができる仕組みが構築できます。効率化によるリソース削減にも直結するため、まずは管理項目の見直しから始めてみてください。

見込み顧客を段階ごとに分類する

見込み顧客を一律に扱うと、リソースの無駄や機会損失が発生しやすくなります。「今すぐ契約可能なホット層」「時期が合えば成約が狙える中間層」「関心が薄いが将来ポテンシャルがある層」など、購買意欲や課題意識・タイミングで段階分けを行いましょう。

段階ごとにアプローチ方法を変えることで、成約見込みの高い案件に手厚く対応し、関心度の低い層にはセミナーやメルマガで関係維持するなど、効率的な営業活動が可能になります。

分類は定期的に見直し、状況変化に応じて柔軟に対応することがカギです。

顧客との信頼関係を築く

BtoB営業で成約を得るには、相手との信頼関係が不可欠です。信頼が十分に築けていないと、顧客は本音や課題を明かしてくれず、提案の質も下がります。

日々のやり取りや情報提供の質を高め、誠実なコミュニケーションを意識しましょう。相手の話を傾聴し、期待に応える行動を積み重ねることで信頼が蓄積されます。

短期的な成果を焦るのではなく、長期的な関係性を意識する姿勢が結果的に受注率を底上げします。信頼構築は一朝一夕ではできませんが、日々の積み重ねが大きな差を生みます。

課題のヒアリングを丁寧に行う

顧客の表面的な要望だけでなく、真の課題や背景をしっかり聞き出すヒアリング力が、受注率向上のカギとなります。ヒアリングを怠り一方的な提案に終始すると、顧客の本質的な悩みを見落とし、成約に結びつきません。

信頼関係をベースに、オープンな質問や深掘りを織り交ぜて対話を重ねましょう。相手の話を遮らず、沈黙を活かして本音を引き出すテクニックも有効です。

十分なヒアリングの後でこそ、的確な提案が可能になります。提案前に「相手の課題を自分の言葉で説明できるか」自問する習慣を持つことが大切です。

断られることを想定し関係を維持する

営業活動では、断られる場面も避けて通れません。断られた後の対応次第で、その後の商談や新たなチャンスにつながるケースも少なくありません。

無理に売り込まず、断られた場合も誠意を持って対応し、役立つ情報提供や定期的なフォローを心がけましょう。メールマガジンやセミナー案内など、手間をかけすぎずに関係維持できる施策も有効です。

一度断られても、タイミングや環境の変化で再びニーズが生まれることはよくあります。断りをきっかけに長期的な信頼を築く意識が大切です。

重要な案件にリソースを集中する

全ての案件を同じ熱量で追いかけるのは非効率的です。受注確度や案件規模、将来の発展性などをもとに優先順位を明確にし、リソースを重点配分しましょう。

特に直接営業や訪問など時間やコストがかかるアプローチは、成約見込みが高い・戦略的に重要な案件に集中することが成果を最大化する近道です。優先順位の低い案件には効率的なフォローを行い、機会を逃さない工夫も忘れずに。

案件ごとの見極めは定期的に見直し、状況変化に応じて柔軟に調整していくことが求められます。

価格やスケジュールを明確に伝える

価格や納期、導入スケジュールが曖昧なままだと、顧客は不安を感じ、意思決定を先延ばしにしがちです。提案時には費用や条件、サービス開始時期、特典内容などを明確に示し、顧客が判断しやすい状況を作りましょう。

割引やキャンペーンがある場合は、適用条件や期限も同時に伝えることが重要です。納品後の流れやサポート体制についても具体的に説明することで、安心感と納得感を高められます。

顧客視点で「知りたい情報」がきちんと網羅されているか、事前にチェックしましょう。

問題解決型の提案を意識する

営業の目的は単なる商品販売ではなく、顧客の課題解決を実現することです。顧客が本当に困っていること・達成したいことを起点に提案内容を組み立てましょう。

自社の強みや事例を交えつつ、「この提案がどのように課題を解決し、成果につながるのか」を具体的に説明できれば、納得感と安心感が高まります。単なるスペック説明で終わらず、「顧客の未来像」に寄り添う姿勢が重要です。

営業担当者自身が「本当にこの提案で課題解決できるか」を自問し、顧客視点を徹底しましょう。

営業施策の仕組み化や自動化、高品質なリード獲得を目指す場合は、現場リソースやノウハウに依存しない仕組み作りが不可欠です。今なら無料デモとキーワード選定サポートも実施中。自社の営業課題や集客のボトルネックを客観的に整理したい方は、この機会にぜひご相談ください。

顧客育成型コンテンツが受注率を劇的に変える理由

BtoB営業において、従来型の営業活動だけでは商談機会を増やしても受注率が思うように伸びないケースが多々あります。その背景には、見込み顧客の理解度が浅いまま商談に進み、信頼関係が十分に築けていないことや、営業担当者ごとのノウハウやスキルの差による再現性の低さが挙げられます。

顧客育成型コンテンツは、こうした課題を根本から変え、見込み顧客の関心と理解を段階的に高め、商談前から信頼感を醸成しやすい土壌を作ります。さらに、組織として誰が対応しても一定の成果水準を維持しやすくなる点も大きなメリットです。

まずは、顧客育成型コンテンツがもたらす主な効果を整理しましょう。

1. 見込み顧客の理解度と関心度を高められる

2. 商談前から信頼関係を築きやすくなる

3. 営業の属人化を防ぎ再現性を持たせられる

見込み顧客の理解度と関心度を高められる

BtoB領域では、見込み顧客が十分に商品やサービスの価値を理解できていないままでは、商談に進んでも意思決定が進みません。顧客育成型コンテンツは、課題の整理や業界動向、具体的な導入事例など、顧客が「自分事」として捉えやすい情報を段階的に提供します。

その結果、興味段階にとどまっていた見込み顧客が「自社に必要なサービスだ」と納得できる状態へと進化。メールマガジンやコラム、ウェビナー記事などを通じて、興味の薄い層には基礎知識を、成約見込みが高まった層には具体的な価値提案を届けることで、全体の理解度と関心度を底上げできます。こうした情報設計が、受注率向上の土台となります。

商談前から信頼関係を築きやすくなる

営業活動において最も大きな壁の一つが、初回商談時点で十分な信頼関係が築けていないことです。顧客育成型コンテンツを活用すれば、商談前に顧客が自社のノウハウや実績、価値観に触れることができ、担当者と初めて会う前から「この会社は自分たちの業界や課題を深く理解している」と感じてもらえるようになります。

また、導入事例やQ&A、失敗談などのストーリーを交えることで、単なる商品説明では得られない安心感や共感を醸成。これにより、顧客側の警戒心が和らぎ、商談の本質的な議論や課題深掘りがしやすい雰囲気を作り出します。

結果として、クロージングまでのスピードや受注確度が大きく向上します。